万字长文解析｜如何通过“品类杀手”塑造风口

宫廷戏中如何成为宠妃？不是靠做自己，而是靠干死别人。

商战中如何成为赢家？杀出重围，成为品类杀手。

“品类杀手”

早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出：市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。

心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是一座抽屉，每一层格子放着一个品类。

什么是“品类杀手”？杀出重围装进格子，就是“品类杀手”。

想要喝可乐，你想到的公司是什么？可口可乐。可口可乐装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。

想要吃快餐，你想到的公司是什么？肯德基。肯德基装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。

卖可乐和汉堡的公司那么多，而你只记住了可口可乐和肯德基。记住了，才会买，才会用。公司才有钱赚。

品类杀手如此NB，那如何才能成为品类杀手呢？本文解析了3种成为“品类杀手”的方式，并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。

为了方便你阅读，请先记住下图这个公式。

“品类杀手”制造方式一：发现心智抽屉没名称？贴！

适用场景：用户对于品类有认知，但是对于品牌无认知。

比如圆珠笔的代表品牌是什么？Emmm，想不到。用户心里有“圆珠笔”品类，这是一个已有的品类抽屉。但是抽屉没有名称。

如何抢占已有品类抽屉？让自己的品牌成为品类的代名词。

case  1：无印良品是真的“无牌子”吗？

无印良品是一个来自日本的杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别覆盖从铅笔、笔记本、食品等生活用品。

可是，初心为“没有品牌标志的”无印良品，却成为了口口相传的大品牌。

无印良品创造了品类么？

没有。铅笔、笔记本、食品都不是他创造的，都是已有的品类。但是他赢在找到用户没有品牌认知的品类，然后给这些品类贴品牌。通过给品类贴品牌，从而占据了用户的心智。

case 2：keep为什么会出跑步机，而不出运动手环？

从品牌角度讲，我问您什么牌子的跑步机好？其实你是没有概念的，就像小米最开始出现的时候，都是一群山寨的华强北安卓机，没有品牌，小米抓住了这个机会。

——Keep创始人王宁

小米手环，apple watch等智能手环已经占据了用户心智。此时再入场运动手环，是真英雄啊，敢于硬碰硬。如果是你，会选择哪个硬件产品进行切入呢？

贴品牌，占据品类，真的可以制造风口么？

我们看下已经过气的生鲜电商品类，如何通过塑造“品类杀手”，在二三线城市砍出了一个风口。

四万亿的大赛道

生鲜，是一个4万亿的大赛道。截止2017年，生鲜市场交易规模达1.8万亿元，这其中线上占比7.9%，市场潜力巨大。

2015年大量资本开始涌入生鲜赛道，2017年资本开始向头部集中，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，同时行业进入洗牌阶段，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百集团合作。

行业正在一片红海中走向高速发展。而2018年，一个新的形态脱颖而出——“社区生鲜”，成为了这个红海领域中的品类杀手。

生鲜电商“品类杀手”——品类是什么？

“社区生鲜”和其他生鲜平台相比，特点在——近。如同城市的毛细血管一样深入到用户的社区，成为用户看得到摸得着的设备。社区生鲜，就是直接在社区开了100平左右的蔬菜店。

既然生鲜这个品类是用户心智中已有的抽屉，那我们看下哪些人的抽屉还没有贴名称呢？

一线城市的抽屉么，NONONO，一线城市已经信息爆炸，太饱和了。每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜、7fresh（姜太公公可以现场说3分钟不间断）。

而二三线消费者的采购方式为通过周围的农贸市场，夫妻老婆店等。这种环境下，怎么会有品牌认知？不贴，说不过去。

姜太公公小结：二三线城市心智上的品牌空缺，给了社区生鲜创业者一个机会。

生鲜电商“品类杀手”——杀手锏是什么？

小学2年级你做过一道数学题么？

一个 10㎡ 的泳池，一个进水口 3㎡/h 进水，一个出水口 2㎡/h 出水，请问填满需要多久？

作为一个成年人，我终于可以理直气壮的问一个问题！出水口可以TM关上么！！

好的，让我们带着这种的成年人的勇气来看生鲜的行业痛点。

（1）全行业痛点

生鲜品类毛利率高，但是商品损耗率也高。进水口进的快，出水口出的更快。

商品损耗率又称库存商品自然损耗率，是指在一定的保管条件下，某商品在储存保管期中，其自然损耗量与入库商品数量的比率，以百分数或千分数表示。

生鲜的行业痛点来自于出水口——商品损耗率。生鲜的损耗率在于存储过程中的烂损、腐烂等。损耗率高的原因是商品需要当日快速送达，商家在备货的过程中，难以避免会备多，卖不出去。

我们的价格比菜市场便宜15％到20％，但毛利率却是永辉的两倍。永辉超市生鲜直采比例达到76%，生鲜商品进销差价达70%左右，但2016年的数据，生鲜综合毛利也只有20%左右。可见生鲜损耗有多严重。

—— 整理自食行生鲜创始团队张洪良的采访

而二三线城市的社区生鲜却可以通过它的“杀手锏”解决这个问题。

（2）社区生鲜品类杀手锏：将冲动型购买行为转为计划型行为

冲动性购买行为：是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为；在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。 计划性购买行为：和冲动型购买行为相对，用户可以等一会儿，挺一会儿。

在街上购买一个可口可乐的需求是冲动型的，但是购买一箱可口可乐的需求是计划性的。用户暂时喝不到这个可乐，但是接下来的一周时间用户都不用出门买了。

双11看到5折预售的价格立马预定，虽然要20天之后才发货，这也属于计划型购买行为。为了拥有一个购买的资格，用户选择了等待。

一线城市购买生鲜，是冲动性购买行为，是低频非规律性需求。周一下班早了，中秋节放松一下，朋友生日想吃亲手做的西红柿炒鸡蛋，这是驱动力，所以1小时配送是刚需。

而在二三线城市却“可以”不是，二三线城市，购买生鲜是高频规律性需求。每天都要做饭，不做饭老婆孩子还有狗都没饭吃。需求的规律性和高频，导致生鲜在二三线城市快速送达不是重要的。重要不是快速送达，准时即可。二三线城市可以通过引导，将用户变为计划型购买。

二三线城市的社区生鲜，可以放弃1小时送达。用户可以提前一天预约，隔日送达。虽然时效延迟，但是用户并无明显感应。虽然，这需要一段时间的教育市场。

姜太公公小结：社区生鲜如何降低损耗率呢？利用二三线城市的需求特点，将用户行为改变成计划性购买行为，后续会发展为C2B 隔天定制模式，或基于社区社交场景的拼团等。

小结

社区生鲜如何成为品类杀手？

抢占品类：“二三线城市”用户心智中品牌空缺，不抢留着孵小鸡嘛？ 拥有杀手锏：社区生鲜可以将“二三线城市”的冲动型购买行为转为计划型行为，降低商品损耗率，解决行业痛点。

“品类杀手”制造方式二：一个公司占了大心智抽屉？拆！

适用场景：很多公司在心智中占据了一个大抽屉。比如淘宝是买买买，任何商品都可以在淘宝买到。比如美团是吃喝玩乐，任何本地生活服务都可以在上面找到。

这对于创业者是一个机会，从大品类中摘一个小品类，把它做到专精，就可以霸占这个小品类。

case1：蜜芽贝贝，母婴电商为什么可以崛起？

蜜芽贝贝等电商，从备孕生产，到养娃，为妈妈提供一站式采购服务。因为专精，从大众的消费品中抢占了母婴用品这一个小的类目。

case2：头条那么猛？36kr那么猛？自媒体小号都不活了么？

并没有，姜太公公依然亢奋的笔耕不辍任劳任怨呕心沥血，理想在碧海蓝天~

8吨重的大象不能挖鼻孔，但是70kg的人却做的很溜——姜太公公

把大分类拆成小分类，然后占据小品类，真的可以制造风口么？

我们看下“二手书”如何通过塑造“品类杀手”，成为创业者心中的2018年当红炸子鸡。

二手书又火了？

如何买纸质书？2017年当当，亚马逊，2018年多抓鱼。

在淘宝，京东等各类电商软件各霸一方的时候，怎么会想到竞争对手拼多多竟然萌芽于社交软件。

同样的场景，出现在了二手交易这个领域。已经占据市场份额90%的闲鱼和转转，怎会想到微信中，各种二手书电商扎堆在2018年纷纷兴起。

历史不会重复,但会押韵——马克·吐温

二手书“品类杀手”——品类是什么？

二手书抢了谁的饭碗呢？闲鱼和转转。

想到闲鱼，你会想到哪些品类呢？二手3C，二手大家电，二手衣服，二手健身卡……

停！all = none

这种繁琐的品类的认知等于没有认知。这对于新入场者来说是一个机会。如果可以把其中一个小品类做到精，就可以霸占用户的一部分心智。

分量不在多，占有即优势。

姜太公公小结：二手书品类创业者，分了闲鱼和转转的一杯羹。林子大了，随便砍几棵树，都够烧一个冬天了。

二手书“品类杀手”——杀手锏是什么？

1. 全行业痛点

二手行业的痛点来自于供给端 ，也就是二手卖家。C端的二手卖家，并不追求盈利最大化而是亏损最小化。

（1）二手卖家没有扩大商品数量的意愿和能力，大部分商品为孤品

淘宝是纯粹的C2C么？其实是小B to C。小B是在商业目的驱动下，会尽量保障自己盈利最大化。为了追求高利润，小B会尽量保证商品数量充足。

而二手的C2C，商家的物品很少。一个卖家如果有二手手机1个，二手《追风筝的人》1个，二手电视1个，已经算是大V了。

（2）二手卖家没有定价的能力

二手卖家定价会受到禀赋效应的影响，因为是出卖已经拥有的商品，在出卖商品的时候会因为“厌恶损失”而索要过高的价格。这就好像女神可能对一个宅男毫无感觉，但是如果宅男追了女神八年，然后离开了。女神心理会因为“厌恶损失”而产生波澜（别多想，不会嫁给你，人家就是一个波澜）

同时有部分二手卖家持有赶紧卖了吧我的天真是占地方的心态（哈哈哈这一句是我在胡说八道的），导致了市场整体价格环境的混乱。

禀赋效应：当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。——百度百科

总之，二手卖家出售的商品为孤品，且二手卖家定价难是全行业的痛点。

2. 二手书品类杀手锏：用标品解决孤品和定价难的问题

简单介绍一下标品和非标品。是否有具体的功能参数，是标品和非标品区分的重要依据。

标品类：书籍，3C数码，家电等有具体的功能参数的都属于标品。比如说，卖苹果手机的，只有iphone6、6s、7等型号，每个型号底下又有16G、32G等不同的子型号。 非标品类：就是没有明确的型号的区分。比如说服装，有男装、女装、童装，有不同风格的款式，根据季节还有不可类型的服饰，没有明确的型号类别。非标品千奇百怪，无法衡量。下图这三个长得一模一样的T恤，如果仔细研究，可以发现100个不同的地方。

图书是标品。标品可以解决二手行业的痛点。

多抓鱼的二手生意有两个重点：

统一回收：将C2C模式改变成C2B2C的模式。也就是说，你不是卖二手书给用户了。而是卖二手书给多抓鱼，多抓鱼负责二手书的汇总和分类。多抓鱼并不是什么书都收，回收的书大部分为畅销的社科书籍。因为限制了品类，回收书的品种集中，解决了孤品的问题

智能定价：根据书籍的供求关系智能定价。如果一本书供大于求，它就会慢慢降价，然后变成一折书或者不收了。如果是供求比较均衡的书，通常3折收，如果书质量很好，而且比较稀缺的话，会5折收购。

姜太公公小结：利用二手书的标品特点，解决了全行业的定价难和孤品的问题。

小结

二手书如何成为品类杀手？

抢占品类：闲鱼&转转的大品类中分一份 拥有杀手锏：用标品解决孤品和定价难的问题，解决行业痛点。

“品类杀手”制造方式三：心智抽屉不够大？扩

适用场景：如果很幸运的，你占据了用户心中的一个品类。成为了品类杀手。但是你的盈利额不够你养活一家公司，你挣的钱太少了。

怎么办？扩大抽屉。

case1：冷酸灵牙膏：天花板就2个亿

冷酸灵牙膏，因为占据了抗过敏品类而成为一个地位稳固的牙膏品牌，但是冷酸灵的销售额始终在2亿元左右徘徊，还有下滑的趋势。冷酸灵的问题不是出在品牌上，而是出在品类上。冷酸灵面临的首要问题是扩张品类空间。“抗过敏”是一个专业用语，消费者不清楚什么症状属于牙齿过敏，冷酸灵应该不断教育用户，什么是牙齿过敏的症状，什么时候应该用冷酸灵。

身为品类的代表和领导者，品牌必须承担起教育和推广品类的责任，才能在品类发展中获得最大的回报。

一个领先的品牌应该推动品类的发展，而不是品牌。

case2：京东凭借卖3C数码起家，随后品类扩张到全部的品类，宣战淘宝。如果京东依旧只卖3C，那么京东的影响力一定会大大削弱。强哥也不用上头条了……

如果你在市场中的占有率是10%，那你要做的是提高你的占有率。打败竞争者，从蛋糕中分出更大的一块儿。

如果你在市场中的占有率是90%，那你要做的就是扩大你的市场。当你已经行业领先之后，提高市场占有率更难。从90%提高到95%，和从10%提高到15%，之间的难度不是一个量级的。此时，你需要的是做大你的蛋糕。

“品类杀手”如何扩张，我们来看下绝味鸭脖。

小卤味，大生意

坐火车看球赛吃鸭脖，你会想到哪个品牌呢？绝味鸭脖和周黑鸭。

这两个品牌成功的霸占了用户对于卤制品的认知，成为品类杀手。

2010年到2020年，10年的时间，中国卤制品行业规模翻了6倍。绝味鸭脖无疑成为了最大的受益者。

绝味鸭脖现在卖什么？鸭脖，鸭肠，鸭架，鸭舌等一切和鸭有关的东西。和肯德基的定位很像，一切和鸡有关的东西。

如何从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的”品类，甚至到毛豆？

读完此文，你就会了解和品类扩张的秘密。

绝味鸭脖的品类扩张哲学

绝味鸭脖的竞品是周黑鸭么？不是，是所有的零食品类。

在京东搜索零食，以“A”开头品牌就有75个。粗略估计，整体品牌数量预计3000个。

用户嘴巴寂寞的时候，3000个零食品牌嗷嗷待哺。

后宫佳丽3000，皇帝的待遇不过如此。成为宠妃？不是做好自己，而是干死别人。

绝味鸭脖也是同样的道理。

很多企业甚至不清楚自己真正的竞争对手是谁。“劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌——德鲁克

如何在零食品类中获胜？在如此激烈的竞争中，作为领先者的绝味鸭脖如何不被后浪拍死在沙滩上？

我们看下零食品类的行业特点。把所有的消费品分成四类，鸭脖是属于“便利品”这一个分类的。便利品，是指用户频繁购买或者随时购买的商品。用户购买时候不怎么用脑子的产品，可以归为这一类。

用户购买便利品的购买行为是相同的么？让我们看下同样属于便利品的“饼干”和“盐”。

“饼干”的购买行为：买饼干会忠诚于某一个品牌么？不会的，饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干，那芥末味、香葱味等等口味选择也是眼花缭乱。所以“饼干”类的产品，品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。

“盐”的购买行为：买盐会忠诚于某一个品牌么？大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大，买习惯了，基本都是到超市直接拿一袋儿。

用户购买零食的行为，其实和购买饼干很像。信誓旦旦要买绝味鸭脖的用户，可能看到路边的正新鸡排就走不动了。

因为用户的购买行为是“饼干”类的，只卖一种饼干，风险极大。

这也是为什么从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的东西”品类。

姜太公公小结：绝味鸭脖的品类扩张可以提高市场规模，并且抵御零食中激烈的市场竞争。

Wait！有坑！

顺便再提示品类扩张的一个“坑”。

跨过去了，是一个坑，跨不过去，是一个坟。

看下下图 ，绝味鸭脖的品类扩张是下图的“正确做法”。可很多人都学习成了“错误做法”。

正确做法：先把你的品类聚焦，在用户心智中抢下一个位置，然后再扩张

美国的每一个小城镇都会有一个咖啡店，在大城市，每隔一个街区就会有一家咖啡店。在一家咖啡店里你会发现哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙饼，松饼，热狗……霍华德开了一家咖啡专营店，收缩品类，只卖咖啡，这就是星巴克。虽然现在星巴克推出了各种饼，蛋糕，甚至卖杯子，但建立在已经抢占了用户心智的基础上。先聚焦，再扩张。

错误做法：在用户心智中没有位置，就瞎扩。这不是扩张，这是低效率的复制。

还是上面的例子，错误做法就是在大量的同质化竞争中盲目扩张品类。也就是说，在还没有成为星巴克之前，你就开始卖杯子了。

用户不买账的。

请注意，品类扩张是成功者的徽章，而不是成功的手段。

富人穿好的，带好表，开劳斯莱斯。但是穿好的，带好表，开劳斯莱斯，并不会让你变成富人。

小结

绝味鸭脖如何成为品类杀手？

适度的品类扩张，一个领先的品牌应该推动品类的发展，而不是品牌。 “饼干”类的购买的购买行为，需要适度的扩张。不再卖一种饼干，卖多种饼干，从而抵御竞争。

写在最后

本文解析了3种成为“品类杀手”的方式，并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。

这篇文章写了20+小时，感谢你能读完。

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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