波司登实战操作复盘

在这寒冷的冬天里，波司登火了。在寒潮概念股的加持下，波司登这家1976年发家于常熟市的全国最大品牌羽绒服生产商市值登上了历史最高峰，达345亿元人民币，可算是扬眉吐气了一把。

从2017年的内外交困，到2019年走出泥潭，波司登的 "聚焦主航道、聚焦主品牌"战略取得了巨大的成效。为了推进自我变革，波司登进行了多种尝试：与设计师联名推出新潮设计产品、进军时装周推动品牌时尚化、改造实体门店营造新零售体验，无不是期望获得消费者更多的青睐。

波司登X高缇耶 设计师联名系列发布会，图源：波司登官网

当私域流量概念在2019年下半年爆火出圈，进入到各行各业时，实体零售商波司登也迅速开始了涉猎与落地测试。

在不同的领域与业态里，私域流量的运营方式各有不同。一年多的时间，波司登的探索之路走得怎么样了？私域流量能让波司登卖更多货吗？

"我们是在2019年9月开始试点做的，"波司登苏南分公司市场部经理范琳表示，"是第一家试点分公司。"苏南几个城市的试点要比集团行动来得更早，导购们邀约进店消费者添加微信好友，将消费者引流到其微信小程序商城下单，可以算是波司登在私域流量上迈出的第一步。

按波司登信息总监朱爱国的说法，波司登是在2019年11月开始意识到需要打造自己的私域流量。朱爱国说："我们希望增加品牌露出，让用户可以更高频次地看到我们的商品，弥补以往产品曝光度的不足，同时也增强我们与用户的关系纽带，在新的关系基础上，顺带做点生意。"

于是波司登在南通、上海和杭州三个城市推行试点。在试点期间，波司登显得颇为谨慎，没有向门店下达硬性指标，给予了充分的自主权。

到了2020年1月，当波司登正式确认私域流量可有作为时，疫情迎面而来。实体门店被迫陆续关门，业绩大受影响。"当时挺害怕的，"范琳说，"当时我们的年度指标完成进度还比较靠后，就想趁着春节前这一段时间冲一冲。结果疫情一来，大家心理压力都比较大。"

但实际上，疫情却阴差阳错地促成了一个建设私域流量的"良好时机"。一方面，门店关闭，大量的导购们在家待业，无事可做，另一方面，许多客户的购衣需求无法被满足，不能去线下，只能转向线上店铺。

因此，加速线上店铺推广几乎是波司登等实体零售品牌维持业绩的唯一途径，诸如太平鸟、江南布衣和绫致等实体零售品牌也在当时或更早之前依托于微信小程序商城开启了私域流量建设。

借助于9月以来的小程序推广经验，范琳所在的苏南公司已经熟悉了一系列流程，在疫情中很快建立起了一套相对完善的推广体系和运营体系。范琳表示："疫情期间，我们每天的小程序商城销售额也能达到20万-30万，最高的一个星期做到了300万业绩，（在公司中居）全国第一。"

9月试点期间，苏南公司使用的方式相对传统，即让导购打印出其个人微信二维码，引导进店的消费者关注其个人微信，并通过朋友圈的店铺活动宣发来向用户传递信息，主要的线上落地载体是其小程序商城。

在疫情初期，为推动导购能积极引流用户到线上，波司登推出了极大的激励政策。范琳说："在实体店，我们最高的提成也就是1.5%到2%，而为了推动线上销售，公司给到了10个点的提成。"这在相当程度上调动了导购们的积极性，"全国（导购们）的积极性都非常高"。

作为实体零售商，波司登在全国拥有1.2万名导购，这些导购们处在触达用户的最前线，是线上引流的重要抓手，更是天然的地推团队。同时，导购作为一个有人情味的个体，能与消费者更好地完成信任感建立与情感沟通。

导购既是触达用户的触手，也是线上引流的抓手

图源：波司登官网

随着波司登把更多的注意力放在私域流量建设上时，从弱管理到强管理，1.2万名导购也迎来了转型阵痛。微信是品牌连接消费者的核心平台，而以依赖于个人微信经营庞大的品牌销售生意，一方面多多少少显得不够"正规"，另一方面，不管是对导购还是对用户，公司都难以做到精细化管理。朱爱国表示，在工具方面，企业微信是一条不得不走的路。

自2020年5月开始，波司登要求导购们将个人微信中的用户导流到企业微信上，而由于微信产品的限制，个人微信的好友不能直接导入企业微信中，需要重新添加，这让导购们产生了抵触情绪。范琳说："开始那会我们太愿意接受，觉得这个事情有点麻烦。"

而更让导购们抵触的是任务指标。波司登开始向门店下达企业微信好友数量指标，一个门店的指标期望是2万个左右，分摊到每个导购头上，指标可能达小几千个。对于导购而言，转化自身原有好友是杯水车薪，而进店客人的数量也有一定限度，这完不成的指标像是一座山，随着时间的推移逐渐挤压了导购们的工作获得感。

朱爱国表示，后来公司从强管控转为弱管控，更多地向导购们提供促使用户裂变的方法，如现金红包工具，效果明显。

从事后来看，消费者对于添加导购的企业微信并没有太多的排斥。给予消费者激励是一方面，但更重要的，是波司登品牌在消费者中已经存在一定程度的认知和认同，消费者们本身便希望能获取更多品牌相关的信息（可能更多的是活动优惠），而给予奖励只是加速了这一过程，降低了消费者的心理门槛与迁移成本。

波司登门店顾客，图源：波司登官网

一位在去年做了50万小程序商城销售额的店长表示，她社群里的用户正是认同波司登品牌，认为其产品质量好、价格合适，便自发地推荐给身边的朋友。这可能是建立长久稳定的私域流量的必要条件。

自5月启动以来，到2020年底，半年多的时间，波司登的私域流量规模已近1300万。

在私域流量运营方面，波司登经历了几轮方法转变。在个人微信阶段，方式相对粗放。

苏南公司要求导购全员必须每天分享朋友圈，分享内容或是链接或是带二维码的海报，因为起步较早，所以只要有行动，"基本上都会有业绩。"

范琳透露，在疫情初期，他们还策划了每天秒杀活动，在店里选20款到30款产品，配上相应的话术，定时让导购在社群里分享，促使用户下单。

当进入企业微信阶段时，产品功能上已经允许波司登建立起一个可以精细化管理的私域流量体系，但还需要回答三个问题，即提供什么内容给消费者、通过什么方式提供以及如何进行社群管理。为此，波司登推出了一个中心和两大企业微信功能组件。

中心即是内容中台，由波司登品牌中心承接。说是内容中台，实际上可以理解成由一套基于企业微信的内容管理系统和一个内容管理团队组成的体系，负责视觉设计、文案话术与活动策划，统一标准、协调分工和管控节奏。从提需求、审批、制作到向导购端分发和留存等全周期内容管理，都在内容中台里实现。

波司登年货节海报

导购们的朋友圈分享与活动物料设计素材皆来源于此，活动海报、节日海报以及明星代言海报，都可以自助申请使用。上文提到的那位店长肯定了内容中台的效果。"我的朋友跟我说，'你只要把图片分享给我，我会在里面找我想要的'。他认为我给他推荐的图片是针对这个社群的，符合他们的品位和需求。"

两大功能组件分别是导购任务管理平台和社群管理工具，前者连接导购与用户，后者用以微信群运营。

导购任务管理平台更多是充当"督促"的角色，一方面，通过任务制形式推动导购进行内容分享，保持与用户联系，而不是完全依赖于导购的主动性，另一方面，内容中台的素材也能通过导购平台提供给导购们，只需简单几个操作，就能把生成的文案与海报复制发到朋友圈里，方便快捷。

而社群管理工具则为建群和管群提供助力。除了日常任务外，门店还会不定期策划活动，不管是线下活动还是线上活动，都会组建一个短期或说项目制的新群，而社群管理工具便能让导购快捷地把相关用户拉到群中，并有欢迎术语和群内互动等配套机制，功能完备。

无论是系统软件还是私域运营整体解决方案，都由群脉结合实际业务需求为波司登研发打磨的。群脉是一家专注于全域用户运营的Martech公司，专为企业提供产品技术、运营服务、高适用的数字化解决方案。朱爱国表示，选择他们是看中了他们的产品能力、技术开发能力与本地化部署能力。

群脉为波司登打造的企业级私域解决方案

基于这些丰富的产品功能，导购们获得了精细化管理的能力，也从个人作战转为团队作战。

范琳表示，现在日常运营会有三个任务，分别是拉新推荐、朋友圈分享与积分提醒。顾名思义，拉新推荐就是促使老用户介绍新用户进来。其流程是，当有成交客户时，导购任务平台在第二天会自动推送一个任务给对应的导购，要求导购向这位老顾客分享一个自动生成的海报，让这位老顾客知道，如果有新用户扫了这个海报二维码进来并且下单，双方都能得到一份礼品，直接邮寄到家。范琳说："这是我们每天都要执行的任务。"

此外，为吸引顾客到店，门店也会策划一些限时秒杀、优惠抽奖和团购等店铺活动，会因不同店态而有不同的设置。"比如这个店铺比较偏远，需要引流，我们会设计一些让顾客感觉很有优惠的活动，而在一些本身客流很旺的地方，我们吸引客户进店扫码领奖品就行。"

在维持微信群的活跃度上，导购们沿用了常见的方式。例如，在平日里会分享早安晚安的群问候语，或者发一些小额群红包。一般而言，店铺活动则会挑选在用户更有空的周末进行分享，以提升用户参与率。

对于如何衡量一个微信群是否经营成功，波司登还未建立统一的标准。朱爱国表示，当前只是从业绩、群活跃度和退群率三个维度来衡量，其中业绩依旧是主要标准。

随着活动越搞越多，沉淀下来的微信群也越来越多，里面既有老用户，也有还未建立强联系的新用户，逐渐成了波司登的流量池。朱爱国希望能将这些群用户留存进行"复用"，一方面促使其裂变介绍更多用户进来，一方面也在打上用户标签的基础之上，为以后产品测试和活动推广能快速找到目标受众而做准备。"这也是我们想要做私域流量的核心原因之一。"朱爱国说。

在持续的精细化运营下，波司登的小程序商城营业额在半年多的时间里突破3亿元。

在最初设定目标时，波司登提出的指标是2500万私域流量用户与5亿小程序商城销售额，后来觉得有些"激进"，便下调至1500万用户和3亿销售额。

朱爱国说："全国直营门店60亿销售额，我们希望其中8%-10%来自于小程序商城。"从比例上看，波司登的重心仍然会是线下渠道，而私域流量相对而言是一块补充部分。

尽管以当前3亿的销售额来看，还未达到最低8%的初始目标，但朱爱国认为，"方向是对的"。一些经营得当的门店，其小程序销售额已占到了10%-15%，而相对差一些的门店为3%-5%，以二八定律来看，"算是正常情况"。

门店仍是波司登私域流量的基石，图源：波司登官网

对于未来的业态构想，朱爱国透露，未来每一个线下实体店都将拥有一个对应的线上商城，提供一致的商品、价格与购物体验，并用企业微信连接用户，实现内容分发曝光，其理想的私域流量用户是实体门店周边的人群。

可以看出，波司登的私域流量体系仍然是基于实体门店而建。之所以如此倚重实体门店，一是波司登大部分羽绒服产品价格在千元以上，用户决策时间更长，需要有导购引导，二是线下门店能增加品牌在消费者生活中的曝光率。这是波司登自身的焦虑：当冬天过去，谁还会想起波司登？

此前波司登曾尝试品牌四季化未果，如今，波司登在私域流量领域的探索正在给出新的答案。

波司登"新一代羽绒服"大秀，羽绒服仍是主要营收产品

图源：波司登官网

我们通常认为，私域流量提升的是产品复购率，而对于单季品牌波司登来说，一年内复购羽绒服的概率少之又少，更多的应是提升新用户购买羽绒服的转化率，以及老用户购买非羽绒服产品的转化率。因此，波司登通过私域流量构建一个连通线上与线下的新纽带，在精细化运营的基础之上强化与消费者联系，从而提升用户转化率。

尽管当前小程序商城的销售额占比仍是少数，但至少，不管是卖更多羽绒服还是卖更多的非羽绒服，1300万的强联系私域用户都给了波司登更多的底气与信心。

接下来的这个夏天，波司登能抹平淡季吗？我们很快就能知晓。

 

作者：Kyle