顾客参与的发展

　　生产和消费同时进行是服务区别于有形产品的一大特点。在许多情况下，这要求顾客不同程度地介入服务过程。顾客同员工及其他顾客共同合作，生产最终的服务产品。

　　直到20世纪70年代，大部分营销学家都将顾客视为消极的购买者，认为他们的参与会扰乱组织的日常规则和程序，并且抑制了潜在的经营效率（Aldrich和Herker,1977）。

　　而Peters和Waterman（1982）认为仍然没有一个理论能解释顾客参与。这种看法，连同之前的研究，将研究重点直接转向了顾客在生产和服务传递中的活动作用。从此，对于顾客参与的关注就渐渐普遍起来。

　　顾客参与目前被视为营销中的一个“功能性前提”；整合为“营销概念”；“下个竞争性效力的边界”；“创造价值的关键”。Gronroos（2000）认为，“顾客价值是通过关系被顾客创造出来的，部分存在于顾客与供应商之间的互动中”。也许这就是为什么服务业在它们所提供服务的生产中包含了越来越多的顾客。

　　顾客参与的不断发展实际上是伴随着顾客角色的演进而进行的（如下表所示），顾客由最开始的纯粹的消费者到后来的半生产者再到如今定制时代的定制者，其涉入产品/服务的生产或传递过程的程度也越来越深。随着企业逐渐转向顾客并且并入了越来越多的自我服务技术，顾客将通过营销过程承担更为重要的作用，尤其是在生产环节。实际上，单个或群体的顾客，都被认作是市场交换的重要竞争者。简而言之，所有这些对营销研究中顾客参与的证实都探讨了顾客参与是理解顾客在不同环境和领域中如何行为的关键。一般说来，服务的顾客比产品的顾客起了更大的参与作用。因此，本文专注于顾客参与服务生产的研究。顾客参与因为为决策制定者提供了实践方针而成为重要的议题。另外，顾客参与经常被当作服务过程中的顾客评价的普遍和日益重要的决定因素而得到引用，并且它们的结果变量包括服务质量，顾客满意和忠诚也得到了重视。同时，如果得到有效进行，不仅参与服务的顾客能够同化新的顾客和使他们与正确的服务期望相符，也能够修正和突出他们自己的和其他顾客的积极态度以及关于服务公司的绩效的信念。

　　顾客角色的演进过程

演进吸引事先预定的顾客群体与单个顾客进行交易 与单个顾客建立起

长期而密切的联系

顾客是价值的共同创造者 时间20世纪70年代和80年代早期20世纪80年代和90年代早期20世纪90年代21世纪 经营交换与顾客角色的本质 把顾客视作被动的购买者，

认为其拥有预定的消费角色

顾客是网络的一个组成部分，

他们共同创造价值，既是

合作者、共同开发者，又是竞争者

管理者的心智模式 顾客是一个平均统计量，

顾客群体是公司事先预定的

顾客是交易中的一个统计量 顾客是交易中的一个统计量顾客是

一个人，需要培育信任和形成密切的关系

顾客不仅是一个个体，而且还是

社会与文化构架的一个组成部分

公司与顾客互动以及产品与服务的开发 传统的市场调研，产品与服务的

开发不需要太多反馈

从销售转向借助服务台、呼叫

中心和服务计划等途径来帮助顾客，

在识别顾客问题的基础上，根据反

馈信息重新设计产品和服务

认真观察企业的顾客，并与主

要顾客共同寻找问题的解决方案，

然后根据对顾客的深入理解来重

新构造产品和服务

顾客是个性化经验的共同开发

者，公主要顾客在培训、预期形成、促

司和使市场接受特定产品和服

务方面应该密切配合

沟通的方式与目标 获得顾客或进行顾客定

位的工具，是单向的

数据库营销、双向沟通 关系营销、双向沟通与接触 积极与顾客进行对话，以共同影响预期的

形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触

　　尽管顾客参与已得到了广泛的关注，但是仍然存在一些需要进一步探讨的方面。首先，需要明确当价值的共同创造发生时共同消费中发生的价值创造和参与创造的生产活动之间的联系。Lusch和Vargo（2004）将这种创造归为顾客参与的领域，认为是一种“核心的提供内容”。尽管他们将它们定义为两种不同的概念，但是他们仍然认为这两个概念是有联系的，“顾客参与是价值共同创造的附属概念”。消费活动与生产活动是不可分割的且有着密切联系的。第二，大量关于顾客参与的研究集中在服务提供企业顾客参与含义的方面，讨论它们对企业生产效率，或者对商业战略的贡献。同时，研究服务提供中顾客参与的学者们甚至将“顾客”定义为服务提供方的“部分员工”，并且讨论了管理这些顾客的方法（Bitner et al.,1997）。但是，必须意识到顾客参与是通过消费者反映他们自己喜好的决策制定的一种明确结果。尽管一些消费者可能采取参与的模式，比如在加油站采用自助服务，但是还有部分消费者则相反。讨论消费者如何决定是否进行参与的深层含义以及相关的决策过程是势在必行的。第三，部分文献甚至表明，一些产品分类中的顾客参与是比较普遍的，但是处于某些消费环境中的顾客参与则比较少涉及。然而，这点在消费者购买电脑或进行旅游服务时能够体现出来，可是在购买清洁产品或者奢侈品，如化妆品或威士忌时则不太显著。因此，对顾客参与活动的形成具有重要意义的不同环境的更深层次含义的理解则应该引起重视。第四，消费者是以获得最大利益为目的的理性决策者。参与行为的决策与其他决策是一样的，当明确了顾客参与有助于消费者获取利益时，这些决策就能得到更好的理解。第五，有必要认识到顾客参与是一个有着一些特定阶段的动态的过程。