参考价格效应定义

　　参考价格效应是指：商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感。反之，消费者则对价格不敏感。

　　从广义上来说，参考价格是消费者进行价格判断时所使用的参考点，例如，Kalyanaram and Winer认为参考价格是消费者与观测到的价格进行比较的一个内部标准。Jacobson and Obermiller认为参考价格是消费者与计划购买品牌价格相比较的其他任何价格，即参考价格是价格比较的基点，因为很多价格都可以作为比较的基点，所以参考价格是多纬度的、不明确的。

　　Bolton and Lemon、Campbell和Bolton et al.都认为一个合乎规范的参考价格应该是“公平的”或“公正的”价格，应该是标准性的价格(normative price)。Klein and Oglethorpe(1987)则认为参考价格应该是消费者心目中的渴望价格(aspiration price)，或者现期市场价格(market price)，或者产品的历史价格(historical price)，这三种价格都可能作为参考价格。

　　其他一些学者则从参考价格形成的角度给予了定义。Monroe根据适应水平理论，提出参考价格是适应水平价格(adaptation level price)，即参考价格是消费者过去已经适应的价格。Winer认为参考价格是消费者感知的一个品牌的现期价格，或者可以定义为消费者预测的在购买点可以观测到的价格，但是也随着新信息，如广告、优惠券等的接受而不断更新。Puffer认为消费者使用由过去所接触的价格和购买现场的相关价格形成参考价格。