参考价格效应的 参考价格的理论分析

　　参考价格的理论解释主要来自心理学理论，包括适应水平理论(adaptation-level theory)、同化对比理论(assimilation-contrast theory)和预期理论(prospect theory)等。

适应水平理论

　　根据适应水平理论，一个人对刺激的反应行为代表了其对环境水平和机体力量的适应模式，这些机体力量是机体对过去内外部刺激的适应，三种类型的刺激(基准刺激、相关刺激和机体刺激)的累计效果决定了各种行为下的适应水平，对某一刺激的感知判断取决于刺激力量的大小和现有的适应水平。根据适应水平理论的解释，在消费者对价格的感知上，价格感知取决于实际的价格和消费者个人的参考价格，即适应的价格水平。消费者适应了过去的价格刺激，并根据适应水平价格和新价格的比较，来判断新价格的刺激，并给予一定的反应，即是参考价格对购买决策的影响。

同化对比理论

　　根据同化对比理，过去的经历形成了个人的参考等级(reference scale)，随后而来的刺激要根据参考等级来判断，参考等级是比较与评估的基础。在价格上，消费者在他们的价格信念上有一个可以接受的范围 (1atitudes)，如果观测到的价格在这个范围内，那么这个价格就会被同化，并接受这个价格；相反，如果这个价格没有在范围内，这个价格就会被排斥，认为这个价格不可信，从而不接受这个价格。

预期理论

　　根据丹尼尔·卡纳曼和特维斯基的预期理论，与参考点比较后所产生的不同结果会引起消费者的不同反应。当与参考点相比较是损失时的反应要比与参考点相比较是收益时的反应强烈。把预期理论应用到消费者对价格的反应行为中，当消费者在购买点观测到的实际价格与参考价格不一致时，将影响到消费者的购买选择行为，并且实际价格大于参考价格对消费者形成的损失，实际价格小于参考价格形成的收益，损失对消费者引起的反应要大于收益所引起的反应。