参考价格效应的 参考价格的形成模型

　　参考价格是受到以前价格经历和现期购买环境的影响而形成的预期性价格(Briesch et al.，1997；Kalyanaram and Winer，1995)。但因消费者的自身差异而表现出不同消费者运用内部参考价格与外部参考价格的不同，产生了对参考价格的不同定义，进而导致了不同参考价格的形成模型。学者们构造的参考价格形成模型主要分为两大类：以记忆为基础的模型(memory-based model)和以刺激为基础的模型(stimulus-based model)。以记忆为基础的模型主要强调内部参考价格，以刺激为基础的模型主要强调外部参考价格。

以记忆为基础的模型

　　以记忆为基础的模型强调参考价格的形成主要来自于消费者记忆中的价格经历，Mayhew and Winer和Krishnamurthi et al的模型认为，消费者对某一品牌的参考价格是消费者上期购买该品牌时所支付的价格。Lattin and Bucklin(1989)和Kalyanaraman and Little虽然认同参考价格来自记忆，但是他们构造的模型认为，现期的参考价格受上期参考价格和上期购买价格的共同影响，是两者的线性之和。但是，Mazumdar et al.等认为以记忆基础的模型不仅仅只是受过去的价格，还受包括过去其他非直接价格因素的影响，例如促销、价格趋势等。

以刺激为基础的模型

　　以刺激为基础的学者认为消费者对产品历史价格的了解较少(DicksonandSawyer，1990)，参考价格的形成依靠购买点的刺激，甚至可能完全依靠购买点的刺激(Hardie et a1.，1993)。Mazumdar and Papatla(1995)的模型认为，参考价格是对产品类别中所有品牌现期价格的加权平均，权重是消费者对该品牌的忠诚度。也有的学者认为消费者可能选用任意品牌的现期价格作为参考价格。Hardie et al.(1993)的模型认为消费者选用上期购买的品牌的现期价格作为参考价格。

　　购买现场的一些非价格性的刺激信息也会对参考价格产生影响，例如，Berkowitz and Walton(1980)通过对去头痛片、窗式风扇和照相机的销售研究发现，这三种产品在比较暗示消费者对零售价格广告的感知上都有显著影响。语义暗示对照相机有显著影响，商店形象对窗式风扇有显著影响，消费者的个人特点(收入、受教育、年龄)也会对同一价格产生不同的价格评估。

以记忆与刺激相结合的模型

　　认为消费者的参考价格包括时间的(temporal，即内部参考价格)和相关的(contextual，即外部参考价格)两个部分，上述模型只考虑了外部或内部的影响，不够全面，应该同时考虑两者的影响，因为消费者能够同时运用内部和外部参考价格，他们的模型认为参考价格是内部参考价格和外部参考价格的线性之和。他们还认为各品牌一系列的过去平均价格对时间性参考价格的形成有重要影响，低价格品牌对相关性参考价格的形成有重要影响。

　　虽然也强调过去的价格经历形成了内部参考价格，但是他们也把形成外部参考价格的因素归结为参考价格形成的调节因素(这些因素调节消费者的价格经历)，接触到的促销信息等，这些调节因素包括购买场合/任务、商店环境和产品类型等。

　　两种以刺激为基础的模型和三种以记忆为基础的模型，采用花生酱、液体洗衣剂、卫生纸和咖啡四种产品进行了对比研究，他们发现，以记忆为基础的模型中，以上期参考价格和上期该品牌价格为线性函数的模型是这五种模型中拟和最好的模型，从而说明上期该品牌价格对参考价格的形成有着重要影响，消费者对不同的产品可能存在不同的参考价格模型。从上面的形成模型中，参考价格分为以刺激为基础的模型和以记忆为基础的模型两大类，各类中还有不同的理解，也有学者把两者结合起来，因此从中可以看出学者们对参考价格定义存在不同的理解。