参考价格效应的 参考价格对购买行为的影响

　　参考价格对购买行为的影响已经被学者们所认同，并且经过了Kdyanaram and Winer(1995)对大量实证研究的“一般化”。Kalyanaram and Winer认为，大量的实证研究证明，无论是使用家庭水平(household—level)的logit品牌选择模型(Winer，1986； Kalwani et al.，1990)，还是使用传统的消费者选择经济理论(Puffer，1992)，都表明参考价格对消费者的购买行为有影响。另外，Rajendran and Tellis(1994)的研究表明，参考价格对购买行为的影响受到相关性因素的调节，如消费者的品牌忠诚度、可选品牌数量、购买频率和品牌偏好等因素。

内外部参考价格的不同影响

　　Rajendran and Tellis利用饼子作为研究对象并发现，相关性参考价格和时间性参考价格都对消费者的品牌选择有影响，一般情况下，两者的影响一样强。但在消费者的品牌偏好比较弱，可选择的品牌比较多和光顾商店的频率比较低的情况下，相关性参考价格的影响会大些。

对品牌选择决策的影响

Mazumdar et al.把参考价格对消费者品牌选择决策的影响分为两个部分，对称的“滞销冲击”效果(symmetric“sticker shock”effect)和非对称的参考价格效果(asymmetric reference price effect)。对称的“滞销冲击”效果首先出现在Winer的研究中，并在随后的研究中被“一般化”(Kalyanaram and Winer，1995)。学者们发现参考价格对购买决策的影响具有非对称性。

　　对消费者来说，实际价格高于参考价格是感知损失(perceived losses)；实际价格低于参考价格是感知收益(perceived gains)。据此，Puffer(1992)认为，实际价格与参考价格的差异对消费者来说传达了一定的效用。学者们发现消费者对感知损失的负面反应要大于对感知收益的反应，这一现象称为“损失回避”(loss aversion)，众多学者的实证研究也证明了这一点。例如，Puffer(1992)的研究表明，消费者对鸡蛋价格上涨反应是对鸡蛋价格下跌反应的 2.4倍。

对购买数量的影响

　　这方面的研究较少，现有文献中只有Krishnamurthi et al.的研究，他们的研究发现，消费者对价格的得失做出了购买数量上的反应，但是这个反应受到消费者的品牌忠诚水平和产品家庭存货水平的影响。

对购买时间的影响

　　Bell and Bucklin的研究发现，参考价格对消费者的购买时间决策有重要的影响，消费者会根据实际价格与参考价格比较产生的得失评估决定提前或推迟购买。当评估结果是有失时，消费者会推迟购买，当评估结果是有得时，消费者会提前购买，但是消费者的推迟购买程度要比提前购买程度强烈。

对其他方面的影响

　　Mazumdar et al.认为参考价格对品牌延伸也有影响，消费者对延伸品牌的价格预期受到母品牌价格的影响，并且这种影响受到母品牌在产品类别中的相对价格和在延伸类别中的价格分布的调节影响。Mazumdar et al.还认为，参考价格也能调节促销频率对品牌资产的影响。Kamins et al.研究了参考价格对拍卖的影响，他们的研究表明，拍卖者给出低的参考价格所拍出的价格比给出高的参考价格所拍出的价格要低，也比不给出任何参考价格时低。