产品信誉的结构

　　产品的信誉取决于产品的质量，但是，产品的质量却是由消费者的评价决定的。就此而言，我们可以说，产品的自身价值和社会美誉是产品信誉的两只翅膀。

　　1．产品的自身价值

　　我们这里所使用的价值概念是价值工程中的概念。所谓价值，不是指产品所包含的社会必要劳动，而是指我们平常所说的值不值得或合算不合算。产品价值的实质所反映的是产品功能和成本之间的比例关系。

　　我国一家企业生产的新式拖把，在进行广告宣传时标价180元，人们都觉得没有价值；在具体销售时卖价仅18元，人们又都说很有价值。可见，消费者对产品价值的评价是以产品功能和成本的比例关系来表达的。功能高而成本低，消费者就认为产品有较高的价值；功能低而成本高，消费者就认为产品没有价值。

　　因此，提高产品价值的途径只有两条：一是功能不变成本降低；二是成本不变功能提高。顺此思路继续思考，我们还可以得到成本降低功能提高、成本略高功能大增、功能微减成本大降几种模式。从提高产品的整体价值出发，追求功能与成本的最佳组合是提高产品自身价值的必由之路。

　　2．产品的社会美誉

　　信誉是社会公众对某种事物的评价以及由评价而产生的对某种事物的态度。就产品信誉而言，所谓社会美誉，是指消费者对产品所作的积极评价以及由此而产生的赞赏的态度。这种态度和评价是主观的，它不但取决于消费者对产品功能与成本之间关系的估计，而且取决于消费者对产品与自己之间关系的估计。

　　有人提出了“增值销售”的观点，认为产品的不同定位，对消费者的价值是不同的。将产品定位于为消费者所有、为消费者所享、为消费者所乐，不但可以提高产品的社会美誉，而且可以比降低成本的定位增值10％以上。

　　其实，产品的成本与销量之间存在着相当密切的负相关关系。降低成本就必须提高销量，否则，企业的赢利指标就会落空。一项研究报告表明：假若某产品有40％的销售毛利，如果将其成本降低10％，并将它在产品的价格上反映出来，要获得同等的利润，必须将销量增加33％；如果降低20％，必须增加10U％；如果降低30％，必须增加400％。价格降低30％或许会赢得顾客的欢心，但要将那销量翻上几番则何其难也。同时，将提高产品信誉的期望寄托在降低成本之上，有时还会产生粗制滥造的行为，反而会影响产品的信誉。