全球营销战略的内涵

　　有关全球营销战略内涵讨论的观点可以归纳为下述三种：

　　1．标准化观点(standardization perspective)

　　对全球营销战略区别于一般多国营销的性质和内容，最早提出也是最有影响的观点是标准化的观点。Livett明确指出：全球营销战略是生产标准化的产品；Jain认为，当一个公司在不同的国家使用相同的营销计划，即实行营销过程的标准化时，此公司也在实行全球营销战略。这种观点在大量的关于标准化和适应性话题的论著中得以体现。Levitt的标准化战略是全球营销战略的标志性理论，因此也构成全球战略的重要组成部分。标准化观点认为通信和交通的巨大进步已经使世界出现同质化的趋势，世界上不同国家的消费者对相同产品表现出相同的偏好和需求倾向。因此，生产大量高质量和低价的产品成为在全球市场上获取竞争优势的主要源泉。具体而言，跨国公司实施标准化战略所侧重的营销要素也不尽相同，既可以是生产标准化的产品，也可以是就价格、促销、渠道结构等因素实施标准化，还可以在营销计划等管理程序上执行全球统一标准。标准化观点的支持者还总结了标准化的若干优点，包括生产和营销的规模效应、处理顾客关系上的一致性以及在全球范围内发掘新的创意。尽管标准化战略有可能为跨国企业带来极大的竞争优势，但是标准化战略的实施不应该是盲目进行的。一般而言，全球化行业中的跨国公司具有实施标准化战略的必要性和可行性，而且，也需要进一步权衡实施这种战略的有效方式，比如采取营销组合的部分要素标准化，以及通过短期内大量资本渗透在市场上先入为主所形成的标准化经营的竞争优势等。

　　2．配置和协调的观点(Configuration-coordination Perspective)

　　企业价值链上各种活动的配置以及跨市场活动的协调是全球营销战略的第二个重要观点。全球营销战略作为跨国公司战略层面的重要决策，必须将价值链中采购、生产、研发等各项具体活动根据比较优势在全球范围内进行配置和整合，并且通过规模效应、范围经济和知识积累在所进入的各东道国市场获取协同效应。全球营销战略正是通过加强价值增值活动，发掘要素成本差异，从而协调各市场的活动来构筑全球公司的持久竞争优势。跨国公司进行产业链各项活动配置与协调的重要表现形式就是如何加强这些活动的集中程度。在一些比较优势单一的国家集中进行价值链的某项活动，能够获得相对更高的效率，将价值链的各项活动分别选取对应比较优势最高的国家和地区进行集中，则可以使全球公司整体获得相对最高的运行效率。例如，产品研发活动可以集中在少数具有世界先进技术水平的国家，而劳动密集型的制造活动可以集中在劳动力成本低的国家。全球营销战略的顺利实施需要遵循适当的运行路线。为了最终获取全球市场的领先地位，跨国公司可以首先在全球最富有和最具成长力的市场上获取很高的市场占有率以及强大的竞争地位。比如，跨国公司可以选取欧洲、日本和美国三个重要市场建立起竞争性定位，从而为获得全球竞争优势奠定基础，全球品牌将有助于加强这种竞争地位。同时，全球战略不仅要求在各重要市场的竞争性定位，而且强调公司必须保持战略柔性，以适应国际市场需求、资源和竞争的变化，并从金融和信息市场的波动和经济的不平衡中获利。这些都要求跨国公司进行资源的空间配置和有效管理，并发展能够迅速传递信息的组织结构，以加强组织的柔性和反应速度。

　　3．整合的观点

　　随着全球营销领域研究的更加深入，人们认识到，标准化和适应性的观点可能各有可取之处，而孤立地看可能又都有片面性，因此将各方面的观点综合、融合起来，形成一种整合的观点，即关注跨国公司的全球战略应该如何在各国市场之间进行配置和实施。按照这种观点，全球营销战略成功的关键是要同时进入世界上所有的主要市场以获取竞争力量，并且在这些市场上对竞争活动进行有效整合。对于一些全球行业中的跨国公司而言，各国的运作是相互联系的，公司需要用在某些国家市场上获取的资源去支援另外一些国家的市场活动。同时，跨国公司在某一市场面临竞争对手正面进攻时，可以采取在另一个市场上进行反击来牵制竞争对手。总之，全球公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的营利潜力，而更多地要考虑其在实现公司整体目标的过程中所发挥的作用和作出的贡献。譬如，公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用，可见，整合观点更加强调并且认为全球营销战略的本质是将跨国公司在世界各主要市场上的竞争行动整合起来。