全球营销战略的内容

　　企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任务、全球市场细分战略、竞争定位及营销组合战略。

　　(一)确定全球营销任务

　　全球营销任务的中心任务不再是对国别的特定的市场营销活动的个别优化，而是更多地考虑不同国家的商业利益如何隶属于全球性战略目标。既然全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。企业在确定全球营销任务时，应以战略的眼光看待全球市场的选择与进入：注重全球市场规模的整体优化。

　　(二)进行全球市场细分

　　在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。第一，全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标、购买习惯和偏好等，而不重视国界及文化差异性；第二，国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化及品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可是存在个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。

　　(三)选择全球竞争定位

　　除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和小市场份额占有者。如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为混合型竞争定位战略。

　　(四)设计全球营销组合

　　根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略，可以制定出其营销组合战略。在一个或几个外国市场上经营的公司，必须研究对营销组合要进行多大的调整，才能适应当地市场状况?一种极端的情况是，公司使用其全球范围内标准化的营销组合，产品、广告、分销渠道和营销组合的其他因素都标准化，这样，由于不需要进行重大的改动，成本也就可以降至最低限度。另一种极端的情况是，制定特定的营销组合，生产厂根据各个目标市场的特点调整市场份额，从而获得较大的报酬。选择的可能。全球企业采取的是第一种方式。在上述两种极端情况之间，则存在着许多供这些企业认为成功的全球竞争亦要求跨国公司营销质量的变革，即由全球中心取代国际营销中盛行的多元中心与她区中心戗略。据此，全球公司可以确立一个以全球市场为中心的营销扩张战略。

　　从以上全球营销的概念、基本观念和营销策略的主要内容，不难看出全球营销体现出国际市场营销的重新定位，是国际营销的一种新战略。为充分利用与全球营销紧密相关的国际市场机会，企业必须在实施全球营销战略前，结合企业的内部因素与外部环境进行全面的分析，以确保全球营销战略的实现。