全球营销战略的选择

　　全球营销不同于国际营销。从事国际营销的组织一般将其在本国的宣传和广告方案直接运用于国外，而全球营销在做到充分利用公司的资产、经验和产品时，也做到了在营销过程中将普遍的特征和各国各自的特点相结合，并不照搬其在本国的宣传和广告方案。

　　公司和企业一般宁愿只从事国内营销活动，因为从事全球营销，将使决策者们面临一个全新的挑战，政治、经济、社会、文化、法律方面的差异都会给营销活动带来困难。但是一个公司、一个企业即使在国内市场上做得很成功，占据了大部分市场份额，那也只能支撑公司和企业的生存，谈不上发展，只有勇于开拓国际市场、开展全球营销才能促进发展，才能真正立于不败之地。

　　开展全球营销一般要受到下列因素的驱动影响：满足市场需求，更好地实现利润目标，基于国外竞争者的挑战，产品生命周期的差异，规避市场风险。

　　一、满足市场需求

　　全球营销活动的首要驱动力便是为了满足全球细分市场需求，实现规模经济。世界各国人们的消费偏好、文化倾向、价值取向都是不相同的，这必然导致了不同的消费习惯。但是人的本性与心理中有一种普遍的组成元素，更加上Internet网、交通、通讯、卫星广播电视系统等技术带来频繁的国际文化交流，这就更使得各国文化之间的共同点增多，消费偏好趋于相同，由此导致了更多的细分市场需求超越国界成为全球细分市场需求，全球营销便应运而生。通过全球营销活动可以开发新的市场、扩大顾客基础，这又为实现大规模经营带来了现实机会。世界上很多闻名全球的大公司正是采取了这一策略，在认识到全球性细分市场需求后，采取适当的营销行动来开创市场。可口可乐公司便是成功地使用全球营销手段的典范，成为了今天世界上最大最成功的软饮料企业。可口可乐公司的产品对任何人来说都不是必需的，但由于该公司的营销行动，使得今天某些国家人均软饮料消费超过了对水的需求。

　　二、更好地实现利润目标

　　促使企业进行全球营销活动的另一重要驱动力便是能更好地实现利润目标。首先，采用全球营销手段可以降低成本、扩大市场容量、实现利润目标。由于一般新产品开发存在着很大的风险和巨大的成本，在单一国家的市场中难以得到补偿，这就逼迫公司在全球范围内寻找市场。特别是对于一些标准化程度高的产品，一方面投入很大，另一方面进入其它国家成熟市场时无需对其功能和特性作出大的调整，从而这类产品的利用潜力很大。制药业是一个很典型的的例子，在美国每开发一种新药要花费6到10年时间和约5000万到1亿美元的费用。这样大的成本和风险只有在全球市场上才能得到弥补。其次，采用全球营销手段能够提高产量，从而生产出更大的营业收入和利润来支持设计和制造的质量。更好的产品质量会更有利于抢占市场份额，获得市场的认可，这反过来又促进了产品的销售。全球性公司因此所获得的总营业收入可能两倍、三倍于非全球性企业。

　　三、基于国外竞争者的挑战

　　全球营销活动有时是因为国外竞争者的挑战而被迫进行的。当一个企业发现其国内市场由于国外竞争者的进入而使竞争加剧、市场份额缩小时，作为回应，该企业可能要通过打入国外公司的母国市场，在国外展开竞争，占据对手的母国市场份额，获取关于竞争对手有价值的信息来增强公司在国内市场上的竞争实力，并同时借分享国外竞争者在母国市场的资源来打击竞争对手。这种被动式的全球营销战略在世界商战中屡见不鲜。例如美国施乐(Xeron)公司当初进入日本市场的一个重要因素，就是想在其竞争对手的母国市场中学习对付竞争对手的方法。

　　四、产品生命周期的差异

　　在不同的国家，同一产品在市场上的成熟程度是不一样的，这样，那些产品在本国市场上已臻成熟的公司，可以将这些产品拿到它国市场上去销售，只要它国市场上该产品还未步入成熟期，该产品就有可能重焕青春，延长其生命周期。一般在这些国家，这些产品知晓度和使用度都较低。国际市场上许多生产经营消费品的公司常常使用这一战略，例如百事可乐公司、菲利普·莫尔斯公司、可口可乐公司便是使用该战略的行家。这些公司在其产品的国内市场生命周期达到成熟后，马上把眼光投向国外那些对该产品的知晓度和使用度都低的国家与地区。

　　这些企业的决策者认为，随着这些国家和地区的经济发展所引起的人均收入的增长，这些国家和地区的消费者会逐步提高对其产品的购买频率和消费量，从而为其带来持久的成长机会。可口可乐公司如今加快向欧洲市场和中国市场渗透的步伐，正是基于其产品在这两个市场上远未达到成熟期这一因素而作出的。在欧洲，人均软饮料消费量仅为美国的3％，而中国的软饮料人均消费量更是远远低于欧洲，这暗示着中国的软饮料市场潜力更加巨大。

　　五、规避市场风险

　　采用全球营销战略也是出于规避市场风险这一驱动力的。就像不能把所有鸡蛋放在一个篮子里一样，一个公司也不能完全依托单一国家、单一市场来开展经营活动，一旦这种单一市场出现动荡或不稳定的情形，将会对公司的经营带来可怕的影响和经营风险。自从亚洲金融危机爆发以来，印尼、马来西亚等国市场动荡不安，使得那些以本国市场为唯一市场的公司、企业大量破产、倒闭，损失惨重。

　　采用全球营销策略就不会出现这种问题，跨国、跨地区、跨市场的营销策略使得某一个市场出现问题时，对公司的生存并不构成重大威胁。采取全球营销战略的另一原因便是为了寻求市场机会。各个国家的经济发展水平不一样，经济增长速度也不一样，在一个低增长率的国家，公司或企业都将面临激烈的竞争与疲软的市场，这显然对公司或企业的生存发展不利。这样它必然会关注那些经济高速增长的国家和地区，在这些地方进行生产经营活动，寻求新的机会。中国近些年经济高速增长，吸引了大量外国企业的进入，据报道，这些外国企业在中国的盈利率是在其本国的2—3倍。因此，寻找更多更好市场机会的内在驱动会促进公司或企业实行全球营销策略。

　　同时，一个企业欲进入他国市场，必然面临着一系列的不确定性和风险因素。例如公司可能因对国外的法律、法规的不了解而产生不可预见的费用；可能因为不懂国外的商业文化或有效地与政府沟通的决窍，给自己的生产经营带来意想不到的麻烦；也可能因无法理解消费者偏好而难以向目标市场提供具有竞争力、吸引力的产品；另外由于非关税壁垒的存在使得公司难以进入他国市场，某些行业的国家垄断使得该行业的进入存在极大风险。