全球营销战略策划

　　全球市场营销战略的设计和管理过程包括以下五大决策过程。

　　一、关于是否进入国外市场的决策

　　驱动一个企业进入国际领域从事经营活动的因素主要有：企业的国内市场受到全球企业的优质或低价产品的攻击。企业可能想在外国竞争者的国内市场展开反攻；企业可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会；企业可能需要扩大市场范围以实现规模经济；企业可能想要减少只依靠一个市场而带来的风险；企业的顾客在国外并要求国际服务。

　　企业在做出进入国外市场决策以前，必须权衡以下几项风险：企业可能不了解外国顾客的偏好，败在竞争者有吸引力的产品之下；企业可能不了解外国商业文化和不知道如何与外国人相处；企业可能不了解外国法规，招致预算外成本的增加；企业可能认识到它缺少具有丰富国际经验的经理；外国可以修改其商法使进入者处在不利的地位，可以实行货币贬值或实行外汇管制，或可以发动政治动乱并没收外国资产。

　　权衡企业的优势和风险后，企业才能做出是否进入国外市场的决策。

　　二、关于进入哪些市场的决策

　　企业在决定进入国际市场之时，应该设法确定自己国际营销的目标与政策。首先应确定国外销售将占企业总销售额多大的比例。企业须在向少数几个国家销售抑或向许多国家销售之间做出抉择；还得对进入哪个国家的市场做出决策。

　　(一)进入国家数量的选择

　　阿依尔和齐夫认为如果有下述情况，企业应该进入少数国家：进入市场和控制市场的成本高；调整产品和通讯方式的成本高；最初选定的国家人口多、收入高，两者发展快；主要的外国企业能建立阻止进入市场的壁垒。

　　(二)进入国家(市场)的选择

　　一般来说，在选择进入哪些国家市场时，应将可供选择的国家按照市场吸引力、竞争优势和市场风险水平3个主要标准，排出先后顺序，进而做出决策。

　　三、关于如何进入市场的决策

　　当一个企业决定向某一国家市场销售其产品后，就须确定进入该国市场的最佳方式。可选择的方式有多种：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。随着企业涉及的战略加深，它将包含着更多的投资承诺、风险、控制和潜在利润。如图1所示。

　　四、关于营销计划的决策

　　在一个或几个外国市场上经营的企业，必须研究对营销组合要进行多大的调整，才能适应当地市场状况。一种极端的情况是，企业使用其全球范围内标准化的营销组合，产品、广告、分销渠道和营销组合的其他要素都标准化，这样，由于不需要进行重大的变更，成本也就可以降至最低限度。另一种极端的情况是，制订适应化的营销组合，根据各个目标市场的特点调整其营销组合的内容。

　　(一)产品策划

　　基甘教授把适用于外国市场的产品和促销战略，区分为5种，如图2所示。

　　(1)直接延伸。直接延伸是把产品直接推入国外市场，不加任何改动。适用于这种战略的产品有：照相机、家用电器、机床等。

　　(2)产品适应。产品适应是指改变产品的设计以适应当地的情况和爱好。改变产品有三种方式：依地区不同改变、依城市不同改变、依零售商不同改变。

　　(3)产品创新。产品创新是指生产某种新产品。一个新产品的发明可以有两种形式：后向创新与前向创新。后向创新是指老产品的翻新，是把以前的某种产品形式加以适当的改变，正好适合某国现在的需求。前向创新是指创造一个全新的产品以满足另一个国家(地区)的需求。

　　(二)促销策划

　　在国际营销中，企业既可以原封不动地采用与在国内市场同样的促销战略，也可以根据每一个进入市场的状况加以改变，这被称为传播适应。如果它既调整产品又调整传播，则是双重适应方法。

　　1．改变传播的四种方法

　　(1)改变语言、名称和颜色将同一信息普遍用于全世界。这就需要在语言和名称上不要引起歧义，同时，在色彩的变化上避免某些国家的忌讳。

　　(2)用同一主题适应每一个市场的价值观。例如，佳美牌肥皂有一则商业广告，画面上一位美女正在沐浴；而在委内瑞拉，画面上看到的是一位男士在洗澡间里；意大利和法国，只能看到一位男士的手；而在日本，则是看到这位男士正在洗澡间外面等着。

　　(3)建立一个国际性广告资料库，其中有适合每个国家风格的广告。可口可乐和固特异采用了这种方法。

　　(4)投资创造完全适应当地市场的广告。

　　2．传播适应的注意事项

　　第一，可用的广告媒体在不同的国家是不同的。例如，挪威和瑞士不允许做电视广告；保加利亚和法国不允许在电视中做香烟和烈性酒广告等等。

　　第二，可用的促销技术在不同的国家也是不同的。例如，德国与希腊禁止赠券，而赠券在美国的消费品促销活动中是主要的形式等等。

　　(三)价格策划

　　1．国际营销定价方法

　　(1)在各地统一定价。例如可口可乐公司可在世界各地都以60美分1瓶的同等价格销售。由于各国的出口成本不同，可口可乐公司在各国利润率有较大差别。它在贫困国家就是高价，而在富裕国家就是低价。

　　(2)根据各国市场定价。可口可乐公司用这种方法便可用各国所能承受的价格销售。但这忽视了各个国家之间实际成本的差异。而且，中间商会把可乐从低价格国家运到高价格国家。

　　(3)根据各国成本定价。可口可乐公司在世界各地使用统一的标准成本加价。但在那些成本高的国家，可口可乐使用这种定价方法会失去市场。

　　2．确定内部转移价格的方法

　　内部转移价格是指同一企业内向另一单位收取的费用。一般来讲，一家母公司在不过多地支付关税和避免倾销指控的前提下，向处于税率较低国家的子公司低价出售商品，向处于税率较高国家的子公司高价出售商品。

　　3．灰市的防范办法

　　灰市是指同样的产品在不同的地域售不同的价格。在低售价国家的经销商把它们运往高售价国家出售，以获得更多的利润。

　　跨国公司一般采取控制分销商，或者向成本较低的分销商提高售价，或者改变产品特点为不同的国家服务等办法，以防止出现灰市。

　　(四)分销渠道

　　1．国际营销的整体渠道

　　国际营销的整体渠道由三个环节构成：第一个环节是销售商的国际营销总部，它是决定渠道分配和其他营销组合的出口部门或国际事业部。第二个环节是国家间的渠道，它负责决策与何种类型中间商(代理商、贸易公司)打交道和运输方式(海运、空运)，以及财务和风险管理。第三个环节是国外市场内部的渠道，它负责将进口货物从入境处送达最终用户手中。如图3所示。

　　2．开发国外分销渠道应注意的问题

　　(1)各个国家内的分销渠道状况是很不相同的，各国市场经营进口商品所涉及的中间商数目和类型有显著的差别。如向日本市场销售商品，要经过日本国内层层批发，才能到达最终消费者手中，其零售价比进口价高出二到三倍。而向非洲国家销售商品，只需经过少数几个环节就可把商品送达到消费者手中。

　　(2)国外零售商的规模及特点也不同。如在美国，大规模的连锁零售商店占主要地位，但在其他国家，大多数情况是众多的、各自独立的小零售商店经营着商品的零售。

　　五、关于营销组织的决策

　　根据公司对国际营销领域介入的不同程度，公司管理国际营销活动的机构至少有3种不同的方式：通过出口部、国际事业部或全球组织。

　　(1)出口部。一个企业介入国际营销，通常采用将货物运往国外的简单方式。如果国际销售扩大，公司就会设立一个出口部，由一名销售经理和几名工作人员组成。随着销售的进一步发展，出口部也就随之扩大，只有将各种营销服务内容都包括在内，才能适应积极向外扩大销售的需要。倘使企业已在国外拥有合营企业或已直接投资设厂，那么，出口部这样的机构也就不再胜任了。

　　(2)国际事业部。许多公司现在已经介入好几个国际市场、组建了合资企业。这样，公司便迟早要设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制定其目标与预算，并负责公司在国际市场上的业务发展。

　　(3)全球组织。有些企业已经成为真正的全球组织。企业的管理层和职员从事对世界性的生产设施、营销战略、财务收支和后勤供给系统的计划工作。全球经营单位对企业最高负责人和执行委员会负责，而不再是对国际事业部的主管负责。经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任，零部件及其他供应可以向任何价格最低的地方去采购，投资在预期能获得最大收益的地方。