全球营销战略的实施与控制

　　1. 全球营销战略组合

　　(一)全球产品(global products)

　　与一般国内经营者不同的是，全球经营者在进行全球产品的设计与生产的时候，要考虑的不仅仅只是产品的外观、功能、成本等方面的问题，还需要考虑不同市场的文化以及各国的法律规定。当产品与当地的文化传统、价值观、风俗习惯背离时，外来企业和外来产品必定是遭到反对的。

　　在全球营销中选择标准化产品还是本土化产品一直是具有争议的问题。显然，标准化产品可以降低产品的生产成本，帮助企业获得规模经济，也有利于获得全球的客户，但是它的设计缺少独特性和针对性，要使其成功地接受本土竞争对手的挑战也绝非易事，更何况，全球统一的标准化产品还要面对来自不同国家和区域组织的贸易壁垒。因此，不少人从文化差异的角度来看待这个问题，他们认为只有生产不同的产品才能够适应一个市场所独有的文化传统和民俗习惯。

　　这两种说法代表了一个问题的两个方面。事实上，我们也很难真正找出有什么是完全统一的标准化产品。所以适合采取的态度是尽可能地标准化，在实在需要满足当地特殊需求的时候，必须能够灵活地调整。

　　(二)全球定价(global pricing)

　　作为营销组合的另一个重要环节，如何制定有利的价格在全球营销中所要考虑的因素同样要比在国内营销复杂得多。从生产成本的角度看，定价就必须涉及关税、税收、中间商和运输成本以及通货膨胀、币值波动等；从市场的角度看，还必须考虑市场需求、市场竞争以及全球的市场价格。当然，定价还离不开政府的干预，倾销就是一例。当某一产品在国际市场上的销售价格要低于国内市场的价格时，就有可能被视为“倾销”行为，这样它们就能够以较低的价格迅速拓展国外市场。倾销会损害当地企业的正常发展，因此一些国家通过制定反倾销法来保护本国企业。美国政府就对在美国市场上实施倾销的公司的产品征收进口附加税，从而使进口产品的价格与美国国内生产的产品的价格一致。

　　全球企业在制定价格时一般可以有三种导向。第一种是母国导向，在这种定价政策的引导下，企业在世界各地的价格保持一致，这样做可以帮助企业在全球范围内树立一个比较好的形象。第二种是东道国导向，也就是全球企业将价格的制定放手给各个市场上的子公司来完成，子公司会根据不同的市场情况采取不同的价格。这种定价的方法会导致某些人在低价的市场上买进产品，然后再到高价市场上卖出来赚取利润。第三种是全球导向，既不制定全球的单一价，也不完全听任予子公司的行为。这是一种折中的方法，企业会考虑到不同市场上的不同因素而制定出整体的定价策略。

　　(三)全球分销(global placing)

　　分销渠道，又称为营销渠道，它是产品从生产者向最终用户转移的过程中所经过的途径。全球营销渠道跨越了国家的边界，它是指产品从一个国家的生产者向另一个国家或多个国家的最终消费者转移的过程，其问包括了相应设置的中间机构和设施。

　　作为一家全球企业，它必须根据产品特征、销售区域、市场情况等一系列因素选择合适的中间商。从中间商所在的国家来看，可以分为母国中间商和国外中间商。当企业选择了母国中间商时，它就把向国外分销的任务转交给了另一家公司，这可以避免企业在全球营销时产生的一系列风险。当然，如果全球企业为了缩短分销渠道、接近目标市场，也可以雇用国外分销商。国外中间商包括销售代理人、外国分销商以及进口批发商和零售商等，如沃尔玛、家乐福就是常见的全球零售商。

　　由于科学技术和社会发展的不断进步，许多新的分销渠道逐渐涌现，并取代了传统的销售方式，比如直销、折扣商店、邮购、电子营销等。所谓电子营销，也就是融入了信息技术和互联网的营销方式。它虽然诞生不过短短几年，但是所表现出的无穷威力已经使一些全球企业直接获利。亚马逊网上图书销售公司就是一例，它将图书提供商和消费者紧密联系在一起，通过向顾客提供最新的出版信息，帮助顾客方便而又廉价地获得他们需要的图书，目前，它的顾客遍布欧美及亚洲的一些国家。

　　(四)全球促销(global promotioning)

　　与一般的国内营销一样，全球营销的促销战略可以有全球广告、公共关系、人员销售等多种形式。值得注意的是，由于全球营销是一种跨国界和跨文化的行为，因此在进行促销战略组合的时候必须首先考虑各民族文化和各国法律规定之间的差异。

　　同样，在其他形式的促销手段中，也会遇到类似的问题。当采取人员销售的时候，销售人员对当地语言、文化以及礼节必须了如指掌。但实际情况是，本国许多优秀的销售人才一旦踏入异国领土时，他们的业务水平会受到很大的影响，其中最大的困难就是来自东道国文化和法律方面的障碍，因此很多企业会雇用当地员工从事海外营销的工作。同时，现在许多全球企业和跨国公司都鼓励将自己的员工委派到重要的目标市场国家去生活工作一段时间，以熟悉当地的文化法律环境。另一方面，全球企业尽量选拔一些既具备东道国文化背景，又具有国际先进的管理和销售知识的人才，以适应企业的需要。

　　2. 全球营销的组织机构

　　全球企业在迸行营销的过程中所遇到的一大问题就是如何在全球化与本土化之间取得平衡。由于全球企业是一个超越国家的实体，它们在生产经营和销售过程中努力寻求同一策略，以获得规模经济并分享技术经验。但是另一方面，各个本土市场在文化、法律、政治、经济等方面表现出的不同个性，使得全球企业下属的子公司在产品、定价、分销、促销等战略选择方面都必须服从并符合地方当局的管制和地方文化的规范，所以它们又需要具备一定的自主适应能力。

　　为了使这一对矛盾达到最大限度的调和，全球企业的组织结构也就必须寻求一体化与自适性之间的平衡。作为公司的总部，它必须便于信息的交流和传递，加大办事的透明度，促进经验和技术的分享，使这些知识能很快地传达给分布广泛的子公司。子公司除了要具备总公司在生产、营销和管理方面的基本知识之外，还必须掌握全球不同市场的政治、经济、文化、法律以及国际法律、国际经济走向、国际政局变动等一系列知识。

　　随着科学技术的进步和全球企业自身发展的需要，全球企业的组织结构形式逐渐向扁平化和网络化发展。原本需要大量的人力和物力才能够进行的信息收集、处理和传递，现在通过计算机和网络就可以更快、更准确地完成，这就缩短了基层与高层之间的信息传送渠道，使企业可以省去许多不必要的中间层次。同时，各地市场的子公司与总部的联系方便，构成了以公司总部为核心、子公司为节点的网状结构。

　　3. 全球营销的管理和控制

　　一个完整的管理循环过程包括计划、实施、控制和处理四个阶段。当一个详细的营销计划被制定出来并付诸实施之后，企业有必要对计划实施的整个过程进行监督与控制，这样做的目的是为了及时发现该计划可能存在的漏洞，并立即做出反应和调整，防止一错再错而造成不必要的损失，使企业的营销活动能够顺利开展并达到预期目标。因此，在管理与控制过程中，我们要注意以下两点。

　　首先，过程控制重于结果控制。有些产品尽管在国内取得了良好的销售业绩，但是一旦输出到全球市场上，未必能取得同样的效果。国际市场上的未知因素更多，企业也将面临各方面的风险，包括政治风险、经济风险、金融外汇风险以及文化差异带来的不确定因素等等。企业面对新的环境，必须对原有的计划进行实时的监控与调整。

　　其次，建立适当的评价指标体系作为营销管理的依据。传统情况下，我们对国际营销战略的评价主要集中于一些财务指标，如销售额、利润、股东报酬、股票价格、每股净利等。

　　作为一个完整的营销过程，评价的内容还应该涉及更广的范围，如消费者认知、消费者行 为、中间商的作用、市场竞争情况等。要正确考察这些对象就必须考察诸多非财务指标，包括顾客满意度、顾客对品牌的忠诚度、企业形象、企业知名度、销售量、市场份额、市场渗透水平、竞争优势、新产品的开发情况等等。惟有如此，才能够使评价更有意义，使其能正确并全面地反映全球企业营销的状况，为企业实施、调整营销战略提供坚实有力的依据。