波士顿咨询公司(BCG)的实施交叉销售三条黄金法则

　　波士顿咨询公司(BCG)的观点是，能否获得交叉销售的驱动力，关键在于企业的组织结构是否得当，以及战略是否有效。BCG总结了企业实施交叉销售的三条黄金法则。

交叉推荐与交叉销售

　　所谓推荐，就是指公司的不同部门需要识别各自的优质客户，并系统地将他们转移到其他部门。当需要把公司的不同产品销售给同一个客户时，主动、及时的推荐是关键的一步。

　　为了能够使不同的部门互相推荐各自的优质客户，就必须改变员工的行为模式，使他们愿意并且习惯于彼此分享各自的优质客户。这听起来似乎很容易，但具体实践中，这一改变并不那么容易实现。销售人员会想：“为什么要那么费事呢?那是我的客户。”一些银行和保险公司试图采用财务激励手段来改变员工的这种意识，但是效果往往并不令人满意。于是，一些机构开始尝试不同的办法。

　　变革现行的组织结构。有这样一个案例，一家在业内比较著名的全球性金融机构，试图在它的投资银行事业部和财产保管事业部之间实现尽可能多的交叉销售。对于这家金融机构来说，财务激励手段是很难奏效的，那些拿着高薪的投资银行客户代表，很难为了一点儿物质激励就拱手让出自己的优质客户。所以，这家金融机构决定对现行的组织结构进行变革：成立了一个优质客户管理小组，确保投资银行事业部向财产保管事业部推荐客户。

　　当然，仅仅进行组织结构的变革还是不够的，还必须注重“强协作文化”的培养。这种“强协作文化”会向员工灌输这样一种观点：坚持不懈地分享优质客户将有利于整个公司的发展，因此也有利于每一个员工。这家金融机构通过推动“强协作文化”，员工的行为模式已经发生了很大改变。目前，在个人客户业务方面，这家金融机构的工作效率得到了业界的认可，被认为是效率最高的金融机构。

　　实现多种交易渠道之间的相互推荐。这样做的出发点，足要让客户获得一种完整、连续的体验：客户可以在一个交易渠道中开始某个交易，而在另一个交易渠道中完成这个交易。只要这些渠道可以共享客户信息并且完全清楚客户所采取的交易路径。

　　举例来说，比如一个在线申请抵押业务的顾客突然中断了申请，尽管他要填的表单还没有填完。那么下次当他打电话给银行时，客户服务代表就需要看着电脑屏幕所显示的那位顾客在线申请的信息，并及时传递给关系经理，由关系经理通过电话追踪那位顾客。通过这样一种跨交易渠道的协作，一家商业银行使得大约10％的在线抵押服务浏览者成为了线下抵押服务购买者。

开展团体零售

　　针对于组织机构的交叉销售在许多市场上仍处于起步阶段。不过一些富有开拓精神的银行和保险公司正在以一种所谓的“团体零售”方式开展这类交叉销售。它们与其他一些金融机构、零售机构或者教育团体签订排他性协议，要求这些机构的雇员、顾客或者学生的相关信息可以彼此共享，或者根据对方的要求，银行和保险公司为这些机构及其所掌握的顾客提供服务，为其开发个性化的产品和服务。

　　“团体零售”在金融服务领域传播得非常迅速。比如在西班牙，互联银行(Bankiilter)已经在一些专业服务公司的办公场所开设了分支机构，为这些专业服务公司及其员工提供更加便捷的服务。这种主动出击的做法极大地提高了互联银行的交叉销售业绩，使单位顾客的产品购买种类数由不久前的2．5个迅速提高到目前的6个。

　　也可以通过订立合同达到类似的目的。荷兰银行(ABN AMRO)与瑞典LF保险集团签订的管理资产的合同中就包括这样的条款：瑞典LF保险集团要向荷兰银行推荐其优质客户，荷兰银行可以向这些客户销售其共同基金产品。

组建团队进行交叉销售

　　当针对顾客的交叉销售需要专业的产品与技术支持时，组建一个团队的办法将会对推动交叉销售的开展十分有效。

　　有这样一个案例。有一家开展多项保险业务的保险公司，最初，它把自己的寿险业务和非寿险业务组织成两个相互独立的业务单元，这两个业务单元分别有自己的销售队伍。后来，这家保险公司改变了业务模式，组成了互锁团队(interlock team)。在互锁团队中，寿险销售员与非寿险销售员在一起开展工作，每个顾客的文件被分配给一个单独的互锁团队。这家保险公司开始把顾客关系以及基于顾客关系所开展的交叉销售作为目标。而在过去，不管是寿险销售员还是非寿险销售员，在这—方面的努力都是十分有限的。不仅如此，这家保险公司还将它的这一目标与激励政策紧紧捆绑在一起，销售人员只要完成年度目标75％的分项日标，就可以获得年终红利，最高为基本工资的20倍。事实上，这家保险公司的这些努力为其带来了前所未有的交叉销售业绩。

　　有这样一家在业内举足轻重的欧洲银行保险公司，它的普通销售团队(针对银行产品)与专门销售团队(针对保险产品)是分开的，而它的日标是要加强保险产品的销售。其中，普通销售团队只销售很少几个保险产品，而专门销售团队则把目光盯在了组织购买者这一细分市场，而不是公司所瞄准的大众细分市场。因此，普通销售团队没有动力把优质顾客与专门销售团队分享，最后的结果是公司所期望的保险销售目标没有能够完全实现。

　　为了解决这个问题，公司决定把普通销售团队与专门销售团队组合起来，共同把保险产品卖给大众细分市场。公司首先对这些销售员进行培训，还把保险产品简化，以方便销售人员理解和销售。除此之外，公司还采取了一些与保险销售相关的激励措施，为普通销售人员设计了每个礼拜销售两个寿险产品和一个非寿险产品的计划，而他们完成这些目标的业绩将成为他们获取职务晋升的重要因素之一。结果是，这家公司在大众细分市场上的保险销售业绩人人提高，银行和保险两类业务总体收益的增长连续两年超过50％。

　　无论足产品交叉销售，交易渠道交叉销售，还是细分市场交叉销售，公司单独使用，或者同时使用，都能有效增加公司的财务回报，提高顾客的保有率，削减营销成本。美国富国银行(WellsFargo)的调查结果表明，与获取新顾客相比，对老顾客交叉销售，支付的成本仅为十分之一。